Kampagnen überwachen

Die wichtigsten Berichte in Google Analytics

Dashboard:

Dashboard-Berichte können Sie entweder so einstellen, dass sie privat sind (nur mittels Login in Google Analytics einsehbar) oder via Links geteilt werden können. Dashboard-Berichte lassen sich nach Ihren Bedürfnissen anpassen, sodass sie z.B. nur diejenigen KPIs und Ziele enthalten, die für Sie wichtig sind.

Dashboards bieten Ihnen eine Übersicht über die Leistung Ihrer Kampagnen. Um jedoch tiefer in verschiedene Bereiche der Website- und Besucheranalyse einzutauchen, bieten sich die vier Berichtsbereiche in Google Analytics an:

• Zielgruppe: Wer kommt auf Ihre Website?

• Akquisition: Wie gelangen User auf Ihre Website?

• Verhalten: Was machen User auf Ihrer Website?

• Konversionen: Welche Handlungen führen User auf Ihrer Website durch? Welche Ihrer festgelegten Ziele werden dadurch erreicht?

Zielgruppen-Berichte

Der Abschnitt “Zielgruppe” liefert Ihnen einen guten Überblick über die Anzahl User und Sitzungen pro User, die Anzahl besuchter Seiten pro Sitzung, die Absprungrate etc.

Zudem werden neue und wiederkehrende Besucher angezeigt und Sie erhalten Informationen über ihren Standort, Ihre Altersverteilung, ihr Geschlecht, ihr benutztes Gerät, den Browser etc.

Demografische Merkmale

Liefert verschiedene demografische Informationen wie z.B. das Alter und Geschlecht Ihrer Website-Besucher.

Interessen

Hier sehen Sie Kategorien gemeinsamer Interessen (z.B. Computer und Elektronik, Lauf- und Gehsport, Kochen und Rezepte etc.), Segmente mit kaufbereiten Zielgruppen und weitere Kategorien. Anhand diesen Angaben können Sie die wertvollste Besuchergruppe in Google Ads gezielt anvisieren.

Geografie

Hier sehen Sie die Sprache und den Standort Ihrer Website-Besucher.

Verhalten

Hier finden Sie neue vs. wiederkehrende Besucher, die Häufigkeit und Aktualität der Besuche, die Sitzungsdauer, Anzahl Seitenaufrufe etc.

Technologie

Liefert Informationen über die Browser und Betriebssysteme Ihrer Website-Besucher. Auf der Seite www.browsershots.org können Sie überprüfen, wie Ihre Website auf verschiedenen Browsern dargestellt wird.

Mobil

Zeigt Ihnen den Traffic und Konversionen auf Mobilgeräten. Dies ist wichtig, um die Buyer’s Journey auf verschiedenen Geräten besser nachzuvollziehen. Sie sehen vielleicht, dass viele User Ihre Website auf Mobilgeräten besuchen, die meisten Konversionen jedoch auf dem Desktop stattfinden. Mit dem Google Search Console Test auf Optimierung für Mobilgeräte sehen Sie, wie Ihre Website auf Mobilgeräten dargestellt wird.

Geräteübergreifend

Da die Buyer’s Journey nicht immer auf demselben Gerät anfängt und endet, zeigt der Abschnitt “Geräteübergreifend” Überschneidungen zwischen Desktops, Tablets und Mobilgeräten auf Ihrer Website.

Es gibt vier verschiedene Berichte im Abschnitt “Geräteübergreifend”:

• Geräteüberschneidung: zeigt die Anzahl User, die Ihre Website auf mehreren Geräten besuchen.

• Gerätepfade: zeigt eine typische Buyer’s Journey je nach Gerät.

• Kanäle: zeigt die Kanäle, welche Traffic auf die Website bringen und zu Konversionen führen, eingeteilt nach Gerät.

• Akquisitionsgerät: zeigt die Anzahl neuer User eingeteilt nach Gerät.

Benchmarking

Wird für die Wettbewerbsanalyse verwendet, da Statistiken über Kanäle, Standorte und Geräte für andere Websites aus derselben Kategorie wie Ihre Website angezeigt werden. Der Nachteil ist, dass die Website-Kategorien in breite Oberbegriffe eingeteilt sind und daher nicht wirklich spezifisch für Ihre Branche sind.

Akquisitionsberichte

Der Abschnitt “Akquisition” liefert Erkenntnisse darüber, wie User auf Ihre Website gelangen und welche Quellen, Kampagnen und Kanäle den Traffic auf Ihre Website bringen. Dies zeigt Ihnen, welche Kanäle am effektivsten sind und welche nicht so gut abschneiden wie erhofft.

Alle Zugriffe

Zeigt Ihnen Besucher-Traffic, Konversion- und Interaktionsdaten für verschiedene Kanäle.

Kanäle: Der Unterabschnitt Kanäle gibt Ihnen Auskunft darüber, welche Kanäle wie viel Traffic auf Ihre Website bringen. Die Kanäle umfassen:

• Direkt (Traffic, bei welchem die Website-URL direkt in die URL-Zeile eingetippt wurde)

• Organische Suchtreffer (Traffic von Googles organischen Suchergebnisseiten (SERP))

• Bezahlte Suchtreffer (Traffic von bezahlten Werbeanzeigen auf den SERP)

• Display (Traffic von Display-Werbeanzeigen)

• Social Media (Traffic von Social Media Kanälen)

• E-Mail (Traffic von E-Mail-Links)

• Partner (Traffic von Partnerseiten)

• Verweise (Traffic von anderen Seiten, die auf Ihre Website verlinken)

• Andere (Traffic, den Google Analytics nicht definieren kann)

Quelle/Medium: Der Unterabschnitt Quelle/Medium ist ähnlich zum Unterabschnitt Kanäle. Er liefert jedoch zusätzlich zum Medium (Kanäle) auch Informationen über die Quelle des Traffics. D.h. welcher Social Media Kanal (z.B. Facebook), welche Website, die auf Ihre Website verweist etc.

Das Medium sagt uns also, von welchem Kanal der Traffic kommt und die Quelle sagt uns, woher genau.

Quellen sind z.B. Google, Bing, Facebook und die direkte Eingabe in die URL-Zeile.

Medien sind z.B. bezahlte und organische Suchtreffer, Social Media und Verweise.

Verweise: Im Unterabschnitt Verweise sind Websites aufgelistet, die User auf Ihre Website verwiesen haben. Dies sind Websites, die einen Link auf Ihre Website enthalten.

Search Console

Um auf den Abschnitt Search Console zugreifen zu können, müssen Sie Ihr Google Analytics-Konto mit Ihrem Google Search Console-Konto verknüpfen.

Danach erhalten Sie zusätzlich Einblicke in die Suchanfragen (Keywords), die User in Google eingeben, bevor sie auf organischem Weg auf Ihre Website gelangen. Zudem erhalten Sie Informationen darüber, was Ihre Top-Landingpages des organischen Traffics sind und an welchen Standorten User die entsprechenden Keywords in Google eingeben.

Soziale Netzwerke

Liefert Informationen über Verweise von sozialen Netzwerken, Social Media Konversionen, soziale Interaktionen und Social Media Plug-ins. Sie erhalten z.B. Auskunft darüber, wie viele User Ihren Website-Content (z.B. einen Blogpost) auf Social Media geteilt haben, wenn Sie das entsprechende Social Media Plug-in auf Ihrer Website integriert haben.

Kampagnen

Im Abschnitt Kampagnen wird der Traffic erfasst, der nicht von Google kommt, wie z.B. E-Mail-Kampagnen, Banner-Werbeanzeigen etc. In diesem Abschnitt können Sie also Kampagnen von verschiedenen Digital Marketing-Kanälen miteinander vergleichen.

Für das URL-Tracking von Nicht-Google-Seiten müssen Sie sog. UTM-Parameter zu Ihren Kampagnen hinzufügen. Dies können Sie mit einem Tool namens Campaign URL Builder tun.

Im Abschnitt Kampagnen werden Sie dennoch nur Traffic-Quellen und Interaktionen auf der Website sehen, jedoch keine Kostendaten, Impressions, CPC oder andere Leistungsdaten.

Google Ads Berichte

Google Ads

Den Abschnitt Google Ads finden Sie ebenfalls unter “Akquisition”. Er liefert Informationen rund um Google Ads Kampagnen. Um auf den Abschnitt Google Ads zugreifen zu können, müssen Sie Ihr Google Analytics-Konto mit Ihrem Google Ads-Konto verknüpfen.

Suchanfragen: Der Unterabschnitt Suchanfragen zeigt die tatsächlichen Suchanfragen in Google, die zur Schaltung Ihrer Google Ads-Anzeigen geführt haben. Zudem sehen Sie die Position, auf welcher Ihre Werbeanzeige auf Googles Suchergebnisseiten erscheint.

Verhaltensberichte

Im Abschnitt “Verhalten” sehen Sie, welchen Content sich User auf Ihrer Website angeschaut haben und welchen Weg sie auf Ihrer Website genommen haben.

Verhaltensfluss

Hier können Sie den Pfad der User von einer Seite zur nächsten verfolgen, ausgehend von der Landingpage (erste besuchte Seite) bis hin zur Ausstiegsseite (letzte besuchten Seite).

Website-Content

Hier sehen Sie, wie User mit einzelnen Unterseiten Ihrer Website interagiert haben.

Alle Seiten: In diesem Unterabschnitt sehen Sie, welche Seiten zu den meisten Interaktionen geführt haben und welche Seiten verbesserungswürdig sind. Ein gutes Indiz dafür ist die Absprungrate. Diese gibt an, wie viel Prozent der Besucher Ihre Website verlassen haben, ohne sich nach der Landingpage eine weitere Seite oder ein weiteres Angebot anzuschauen. Die Ursachen für eine hohe Absprungrate können z.B. irrelevanter Content, eine verwirrliche Website-Navigation oder eine schlecht dargestellte Website (z.B. nicht Mobile-freundlich) sein.

Website-Geschwindigkeit

Gibt Auskunft über die Website-Ladegeschwindigkeit. Dies ist besonders nützlich zu wissen, da viele User eine Website nach wenigen Sekunden verlassen, wenn das Laden lange dauert.

Seiten-Timings: Enthält ausführliche Daten zur Leistung einzelner Seiten, wie die Anzahl Seitenaufrufe, die Ladegeschwindigkeit der Seite etc.

Nutzer-Timings: Gibt die durchschnittliche Zeit an, die User auf Ihrer Website verbringen.

Site Search

Wenn Sie ein Suchfeld auf Ihrer Website haben, ist dieser Abschnitt für Sie nützlich. Er zeigt, was User in das Suchfeld auf Ihrer Website eingegeben haben. Anhand dessen gewinnen Sie wertvolle Informationen, was Ihre Website-Besucher interessiert und welche Keywords für Sie interessant sein könnten.

Ereignis-Berichte

Ereignisse

Ist ebenfalls im Abschnitt “Verhalten” zu finden und liefert Erkenntnisse darüber, wie User mit verschiedenen Elementen Ihrer Website interagieren. Dies kann z.B. ein Klick auf den Abspielbutton eines Videos sein. Um das Event-Tracking einzurichten, müssen Sie einen Code in das Item einfügen, das Sie tracken möchten - z.B. beim Video-Abspielbutton. Anschliessend sehen Sie, ob die User z.B. auf bestimmte Links klicken, Ihre Broschüre herunterladen, sich Ihre Videos ganz oder teilweise anschauen etc.

Konversion-Berichte

Im Abschnitt “Konversion” können Sie Ihre KPIs tracken und messen und somit herausfinden, ob Sie Ihre Ziele erreichen.

Das Conversion-Tracking liefert Erkenntnisse über:

• Verkäufe (E-Commerce-Tracking)

• Anfragen

• Einsendungen

• Vorbereitete Konversionen (Kanäle, welche entlang der Buyer’s Journey zum Einsatz gekommen sind und zur finalen Konversion beigetragen haben; Interaktion mit der Website, die zur Konversion geführt hat, jedoch nicht die finale Konversion)

• Attribution (wie viel haben verschiedene Kanäle zur finalen Konversion beigetragen)

Arten von Konversionen auf E-Commerce-Websites:

• Verkäufe

• Kaufabbrüche

• Kontoerstellung

Arten von Konversionen auf nicht-kommerziellen B2B-Websites:

• Generierte Kundenkontakte (Leads)

• Anfragen

• Herunterladen eines Whitepapers

Arten von Konversionen auf nicht-kommerziellen B2C-Websites:

• Probe-Anmeldungen

• Videoaufrufe

• Kommentare

Häufige Konversionen:

• Verkäufe

• Anmeldungen / Anfragen (z.B. E-Mails oder Kontaktformulare auf Ihrer Website)

• Videoaufrufe

• Downloads (z.B. von Broschüren, kostenlose Probeversion einer Software etc.)

• Das Teilen von Content auf Social Media

Zielvorhaben

Zeigt z.B. auf, wie sich aktive Nutzer mit der Zeit entwickeln, an welchen Tagen und Uhrzeiten sie die Website besuchen, welche Seiten sie besuchen etc. Dies hilft Ihnen dabei, die Konversionsrate für verschiedene Zielvorhaben besser nachzuvollziehen. Dadurch lassen sich auch bestimmte Trends erkennen und die Leistung entsprechend optimieren.

Zielvorhaben-URLs: In diesem sehen Sie Ihre eingegebenen Zielvorhaben-URLs, die zur Messung der jeweiligen Zielerreichung getrackt werden.

Trichter-Visualisierung: Dient zur Beobachtung und Analyse der Interaktionen, die Nutzer auf dem Weg zu einem Website-Ziel vollführen. Um Interaktionen wie Anfragen, Anmeldungen, Verkäufe oder Downloads nachvollziehen zu können, ist es in Google Analytics notwendig, Ziele zu definieren und grundlegende Konversionspfade für verschiedene Interaktionen festzulegen. Mithilfe der Trichter-Visualisierung können die verschiedenen Schritte gegliedert werden, die die Nutzer zur Erreichung von Zielen unternehmen. Es wird in diesem Kontext zwischen Mikro-Konversion (Teilschritte eines Prozesses; nicht die eigentliche Konversion) und Makro-Konversion (Umwandlung eines Website-Besuchers in einen Abonnenten oder zahlenden Kunden etc.) unterschieden.

Zielvorhabenfluss: Hier werden die einzelnen Stationen aufgeführt, die ein Seitenzugriff (i.d.R. ein Besucher) innerhalb des Zieltrichters bis zur Konversion durchlaufen hat. Diesem Bericht können Sie entnehmen, ob Nutzer Ihren Content wie erwartet aufrufen oder ob es Probleme gibt, wie z.B. hohe Abbruchraten oder unerwartete Schleifen.

E-Commerce

Liefert Informationen über das Einkaufsverhalten Ihrer Website-Besucher, die Produktleistung, Verkaufsleistung, Transaktionen etc. So können Sie Ihre Online-Einnahmen tracken und sie auf verschiedene Kanäle zurückführen. Für das E-Commerce-Tracking wird ein Code-Snippet eingesetzt, das Sie in Ihre Website einbinden, um Transaktionsdaten in Google Analytics zu erfassen.

Multi-Channel-Trichter-Berichte

Standardmässig werden Konversionen der letzten Kampagne, Suchanfrage oder Anzeige zugeschrieben, über die der Nutzer auf die Website gelangt. Doch welche Rolle spielen zuvor aufgerufene Websites, Verweise, Suchanfragen und Anzeigen für diese Konversion? Wie viel Zeit ist zwischen dem ersten Interesse des Nutzers und dem Kauf vergangen?

Im Multi-Channel-Trichter-Bericht werden diese dem Kauf bzw. der Konversion vorausgehenden Verweise und Suchanfragen aufgeführt. Dadurch sehen Sie, wie viel welcher Marketing-Kanal zur Zielerreichung beigetragen hat.

Vorbereitete Konversionen: Eine Vorbereitete Konversion sind die Handlungen eines Users vor einer Konversion, jedoch nicht die letzte Handlung.

Der Bericht der Vorbereiteten Konversion enthalten detaillierte Informationen darüber, wie unterschiedliche Kanäle und Kampagnen, zu einer Konversion beitragen können und welche Werte diese Kanäle im Vergleich zu direkten Konversionen haben. z.B. Kanäle, die den oberen und den unteren Trichter unterstützen.

Es ist wichtig zu erkennen, wie alle Kanäle zur endgültigen Reise beitragen, nicht nur die Unmittelbaren vor einer Konversion.

Top-Konvertierungs-Pfade: Ihre wichtigsten Konversionspfade in Google Analytics können einen viel detaillierteren Einblick in die wichtigsten (beliebtesten) Reisen geben, die der Bericht über die unterstützte Konversion hervorhebt. Dieser wird sich speziell mit den Schritten befassen, die Menschen unternehmen, wenn sie von der direkten, organischen Suche usw. kommen. Auf diese Weise können Sie Ihre Unterstützungs-Kanäle sowie Ihre Abschluss-Kanäle identifizieren.

Attribution

Verschiedene Marketing-Kanäle interagieren miteinander, um Verkäufe bzw. Konversionen zu fördern. Bei der Attribution geht es darum, jedem Kanal seinen Teil zuzuschreiben, den er in der Entscheidungsfindung des Kunden gespielt hat.

Es gibt verschiedene Attributionsmodelle, anhand derer Sie nachvollziehen können, welche Rolle welcher Kanal bei der Konversion gespielt hat. Schauen wir uns die verschiedenen Attributionsmodelle anhand von einem praktischen Beispiel an:

Ein Kunde wird auf Ihre Website aufmerksam, indem er auf eine Ihrer Google Ads-Anzeigen klickt. Er kehrt eine Woche später über ein soziales Netzwerk zurück. Am gleichen Tag kehrt er über eine Ihrer E-Mail-Kampagnen ein drittes Mal zurück. Einige Stunden später ruft er Ihre Website dann direkt auf und kauft etwas.

Letzte Interaktion: Der Verkauf wird zu 100% dem letzten Touchpoint zugewiesen – in diesem Fall dem Kanal Direkt.

Erste Interaktion: Der Verkauf wird zu 100% dem ersten Touchpoint zugeordnet – in diesem Fall dem Kanal Bezahlte Suche.

Letzter indirekter Klick: Alle direkten Zugriffe werden ignoriert und der Verkauf wird zu 100% dem letzten Kanal zugeordnet, über den der Kunde vor der Konversion auf Ihre Website gelangt ist – in diesem Fall dem Kanal E-Mail.

Letzter Google Ads-Klick: Der Verkauf wird zu 100% dem letzten Google Ads-Klick zugeordnet. In diesem Fall ist dies der erste und einzige Klick im Kanal Bezahlte Suche.

Linear: Allen Touchpoints im Konversion-Pfad wird derselbe Wert für den Verkauf zugeordnet. In diesem Fall jeweils 25% für die Kanäle Bezahlte Suche, Soziales Netzwerk, E-Mail & Direkt.

Zeitverlauf: Der grösste Wert wird den Touchpoints zugeordnet, die zeitlich der Konversion am nächsten sind. Bei diesem Verkauf wird den Kanälen Direkt und E-Mail der grösste Wert zugeordnet, da der Kunde wenige Stunden vor der Konversion mit diesen Kanälen interagiert hat. Dem Kanal Soziale Netzwerke wird ein geringer Wert zugeordnet als den Kanälen Direkt und E-Mail. Da die Interaktion im Kanal Bezahlte Suche eine Woche früher stattgefunden hat, wird diesem Kanal ein wesentlich kleinerer Wert zugeordnet.

Positionsbasiert: Der ersten und der letzten Interaktion werden jeweils 40% zugeordnet, während die verbleibenden 20% gleichmässig auf die dazwischenliegenden Interaktionen verteilt werden. In diesem Beispiel erhalten die Kanäle Bezahlte Suche und Direkt jeweils 40% und die Kanäle Soziales Netzwerk und E-Mail jeweils 10%.

Zusammenfassung

• Die wichtigsten Bericht-Bereiche in Google Analytics sind die Zielgruppe, Akquisition, Verhalten und Konversionen.

• Diese Berichte helfen Ihnen dabei zu verstehen, wie sich User auf Ihrer Website bewegen und welche Handlungen sie vornehmen.

• Die Berichte helfen Ihnen zudem dabei, Ihre Website und Kampagnen noch besser zu optimieren.

• Zielgruppen-Berichte liefern Auskunft darüber, wer Ihre Website besucht und nutzt.

• Akquisitionsberichte liefern Auskunft darüber, wie User auf Ihre Website gelangen.

• Verhaltensberichte liefern Auskunft darüber, was User auf Ihrer Website machen.

• Konversionsberichte liefern Auskunft über die Konversionen auf der Website.

• Die häufigsten Arten von Konversionen, die von Unternehmen getrackt werden, sind Verkäufe, Anmeldungen, Anfragen, geteilte Inhalte auf Social Media und Content-Interaktionen.

• Verschiedene Attributionsmodelle ermöglicht Ihnen, die Rolle verschiedener Marketing-Kanäle im Konversion-Prozess nachzuvollziehen und zu vergleichen.